6. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

1. Поддержание рекламных затрат на рекламу в “Финансовой газете” и газете “Экономика и жизнь” на том же уровне, так как данные затраты являются наиболее эффективными.
2. Расширение рекламной кампании в сети Internet. Сюда относится как создание и поддержание в актуальном состоянии собственной Web-странички, так и регистрация ее в различных платных и бесплатных поисковых сервисах. Причем иногда подобная регистрация дает участие не только в Internet-версии справочников, но и в их “бумажном” варианте. Например, к подобным справочникам относится “Кто есть кто на компьютерном рынке России”. Еще одним из видов рекламы в Internet’е является размещение рекламных баннеров на страничках других компаний. Однако подобный вид рекламы не является перспективным для компании-разработчика программного обеспечения уровня “Галактики” и, следовательно, нецелесообразно затрачивать средства на этот вид рекламы.
3. Участие в выставках является высокоэффективным, и поэтому и в дальнейшем имеет смысл приобретать выставочное пространство как на общекомпьютерных выставках (ComTek, SofTool, WindowsExpo, Norvecom, так далее), так и специализированных выставках (Управление, Бухгалтерский учет и так далее).

Другой причиной, по которой участие в выставках высокоэффективно в маркетинговом плане является участие в них компаний-конкурентов. При этом можно не только узнать о новшествах в их системах и подходах, но и увидеть их, что не всегда возможно прямым путем. Одним словом, участие в выставках облегчает технический шпионаж и дает представление о тенденциях развития систем и отрасли в целом.

4. Еще одним высокоэффективным видом рекламного воздействия на конечного потребителя рекламной информации является проведение почтовой рассылки с информацией о возможностях системы и предоставляемых услугах. Следовательно, следует и в дальнейшем проводить подобные мероприятия. В данной рассылке следует информировать высшее звено руководства потенциальных компаний-клиентов о расширении функциональных возможностей системы, выходе новых версий и модулей системы, предоставляемых льготах и скидках.

Другим положительным аспектом подобной рассылки является расширение такого канала информации как “Рекомендации”. Сюда относится как рекомендации пользователей, рекомендации аудиторских и консалтинговых фирм, да и просто информация, полученная от друзей и знакомых.

5. Нецелесообразно развивать рекламу в таких средствах массовой информации, количество контактов по которым минимально, а “стоимость контакта” максимальна. Затраты на выпуск бюллетеня “На просторах “Галактики” не оправдываются количеством привлеченных клиентов. Но данный бюллетень является не многотиражным, а отчасти внутрифирменным изданием, поэтому ждать от него большой эффективности изначально было нельзя. Затраты же на публикации в “Консультанте бухгалтера” и “Нефть и капитал” явно не оправдались, и поэтому в дальнейшем не имеет смысла их продолжать;
6. Из приведенных материалов видно, что достаточно большие затраты с малой эффективностью приходятся на проведение семинаров, презентаций. Независимо от малой их эффективности, они являются элементами проводимой Корпорацией политики клиент-ориентированного маркетинга. Их направленность, как уже говорилось, не привлечение новых клиентов, а работа по доведению до покупки крупных заказчиков, обратившихся в Корпорацию ранее. И такую функцию они выполняют вполне успешно. Поэтому высокая стоимость первичного контакта в данном случае не может служить причиной прекращения проведения семинаров и презентаций.

Еще одной стороной, с которой стоит подойти к оценке эффективности презентаций и семинаров является их нацеленность на поддержание имиджа Корпорации. Также они поставляют материал для публикаций в средствах массовой информации. Причем, как видно из приведенных материалов, данные публикации могут быть даже не оплаченными, но иметь рейтинг эффективности по первичным контактам.

7. Выпуск сувенирной продукции является чисто имиджевым маркетинговым мероприятием, и ни одна крупная фирма, даже несмотря на высокую казалось бы стоимость “первичного контакта” по данным затратам, не может позволить себе отказаться от выпуска сувенирной продукции. Однако здесь следует учесть специфику клиент-ориентированного маркетинга. Так как существует огромное количество вариантов выпуска сувениров, для различных целей следует выпускать и использовать различные сувениры. Очевидно, что ручки, раздаваемые посетителям стенда на крупной неспециализированной выставке “ComTek” вполне можно использовать в качестве подарка участнику семинара для руководителей предприятий нефтяной или любой другой отрасли. Но обратное не всегда целесообразно. Дорогие и престижные календари и ежедневники с символикой Корпорации “Галактика” нельзя раздавать всем посетителям выставки, так как в данном случае эффективность затрат на них будет стремиться к нулю.
8. Следует продолжать публикации в компьютерных изданиях, имеющих средний рейтинг. Как видно из статистики, приведенной в Приложении 14, эти публикации также весьма продуктивны. Причем, очевидно, следует чередовать публикации в различных изданиях, так как это даст максимальное “покрытие рынка” при меньших затратах. Публикации во всех изданиях одновременно нецелесообразны также и по той причине, что в данном случае клиент может быть перегружен рекламой, что создаст у него отрицательное представление о Корпорации.

Подводя итоги. В данном разделе на основе данных предыдущего раздела были выработаны направления маркетинговой деятельности Корпорации "Галактика" на ближайший период.