5. Анализ маркетинговых затрат

Основным методом здесь является сбор и анализ статистической информации по различным проводимым мероприятиям с дальнейшим выходом на сравнение полученных доходов с произведенными затратами, хотя, как уже говорилось, не для всех маркетинговых мероприятий возможно провести такое сравнение.

Один из возможных путей получения информации об эффективности того или иного мероприятия - сравнение суммы вложенных денег с количеством проведенных контактов с потенциальными клиентами, как в общей массе, так и с вновь пришедшими клиентами. Такое сравнение можно делать по результатам проведения выставок, публикаций в прессе и другим подобным мероприятиям, где круг потенциальных клиентов заранее не ограничивается искусственно.

Другим путем является сравнение вложенных финансовых средств с полученными после проведения мероприятиями финансовыми результатами - реальными продажами. Такой подход возможен для мероприятий, где идет целенаправленная работа с заранее ограниченным кругом клиентов - семинары, презентации и т.д.

Всю эту информацию имеет смысл получать не только в привязке к конкретному мероприятию, но и в дальнейшем проводить анализ продаж как в целом по Корпорации, так и по регионам и отраслям, на которые ориентируется то или иное маркетинговое мероприятие.

Как правило, реакция на любое маркетинговое мероприятие имеет временной лаг, или время задержки. Это может быть связанно как с чисто техническими сложностями - выписка и оплата счета, прохождение денег через банк, так и с субъективными причинами - руководство крупного предприятия не может принять решение о закупке программного комплекса для автоматизации всего предприятия “на лету” и в одиночку. Такие решения в большинстве случаев принимаются на совещаниях с участием всех заинтересованных сторон, а организация подобных совещаний также требует временных ресурсов.

В связи с этим сложно отследить эффект от того или иного растянутого во времени маркетингового мероприятия, особенно если параллельно проводится несколько похожих мероприятий, например публикации в нескольких средствах массовой информации. Здесь становится более интересно отслеживать эффект от разовых маркетинговых мероприятий, которые сопровождаются всплеском интереса клиентов к программному продукту. К таким мероприятиям можно отнести участие в крупных выставках (таких как Comtek, SofTool, Windows Expo), а также крупные вбрасывания в рекламу в одном или нескольких взаимосвязанных средствах массовой информации. Сюда же можно отнести объявления о скидках, проводимых распродажах и т.д., хотя последнее не имеет большого распространения среди компаний-разработчиков крупных экономических программных продуктов.

В Приложении 9 приводятся данные по маркетинговым затратам Корпорации “Галактика” на рекламу в средствах массовой информации - газетах, журналах, телевидении, Internet, а также на проведение семинаров, выставок, изготовление сувенирной продукции. Также в Приложении 9 и Приложении 10 приводятся данные по количеству контактов с потенциальными клиентами, которые при первом обращении сослались непосредственно на данный источник информации. Видно, что наиболее продуктивными в этом отношении являются выставки и публикации в "Финансовой газете".

В Приложении 11 приведены данные по количеству первичных контактов с клиентами за период с августа 1996 по май 1998 года, а в Приложении 12 – данные по маркетинговым затратам за тот же период. Следует учесть, что данные приведены по состоянию на середину апреля 1998 года, когда не было окончательных данных по количеству контактов не только за май, но и за апрель. То же самое можно сказать и о суммах маркетинговых затрат, часть которых еще не была учтена при проведении анализа. Из приведенных данных видно, что наибольшее количество контактов приходится на периоды выставок и непосредственно следующие за ними. На эти же периоды приходятся наибольшие затраты Корпорации на рекламу.

Исходя их общего числа контактов и суммы затрат за период можно сказать, что эти величины сильно коррелированны между собой. Рост текущих расходов на рекламу привлекает интерес к фирме-производителю, что приводит к росту обращений потенциальных клиентов. Кроме того, некоторые рекламные акции имеют “отложенный” эффект, например выставка “ComTek-97”, проведенная в апреле 1997 года. Спустя 2 месяца, в июне-июле 1997 года наблюдался скачок обращений со ссылками на сведения о фирме, полученные во время выставки.

В Приложении 13 приведена диаграмма, показывающая общее количество контактов, привлеченных через различные маркетинговые каналы за весь период с августа 1996 года, то есть с момента выхода на рынок системы “Галактика” как единой комплексной системы. В Приложении 14 приведены аналогичные данные за январь 1998 года. Как видно, основной поток клиентов побуждается к обращению рекомендациями знакомых, участием Корпорации “Галактика” в различных выставках, а также публикациями в экономической (“Экономика и Жизнь”, “Финансовая Газета”) и компьютерной прессе. Как правило, наибольшее количество клиентов ссылается при визите на сравнительно недавние публикации в прессе, хотя слышали о “Галактике”и ранее.

Не все рекламные мероприятия имеют одинаковую эффективность. Это можно увидеть, сравнивая затраты на рекламу в разных средствах массовой информации с количеством контактов, полученных через данные публикации. Таким образом можно выйти на показатель “средней стоимости контакта”, то есть сколько средств было затрачено на привлечение интереса того или иного потенциального клиента к фирме с помощью различных маркетинговых мероприятий.

Анализируя материалы по проведенным маркетинговым мероприятиям и привлеченным контактам (Приложение 9), можно прийти к выводу, что самым дешевым средством рекламы является Internet. Хотя общее число обращений со ссылкой на информацию, полученную в Internet’е немного, но и затраты на размещение данной информации занимают ничтожно малую долю среди всех маркетинговых затрат Корпорации “Галактика”.

На другом полюсе, то есть в ряду “самых дорогих” контактов можно назвать контакты с клиентами, обратившимся в Корпорацию благодаря сувенирной продукции и бюллетеню “На просторах “Галактики”, выпускаемому совместно маркетинговой службой Корпорации “Галактика” и “Финансовой газетой”.

В целом, можно условно выделить 3 группы, в которые распределяются все маркетинговые мероприятия по показателю их эффективности.

1 группа. “Дорогие” мероприятия имиджевого плана. Сюда можно отнести мероприятия со стоимостью контакта более 0,1% от общей стоимости маркетинговых затрат. В эту группу входят уже названные выше сувенирная продукция и бюллетень “На просторах “Галактики”, а также кроме них публикации в изданиях “Консультант бухгалтера”, “Финансовые известия”, проводимы семинары, презентации, выпускаемые рекламно-информационные буклеты. Появление в списке последних трех видов мероприятий вполне закономерно, так как при клиент-ориентированном маркетинге на семинары, презентации приглашаются представители фирм, уже ранее знакомых с фирмой и ее программным продуктом и спектром услуг. Цель этих мероприятий - помочь руководителям фирм (а именно для них в большинстве случаев и проводятся семинары и презентации) в выборе системы. Буклеты же вручаются представителям фирм при личном посещении фирмы или ее стенда на выставке. Таким образом, вероятность первого знакомства с программным продуктом по рекламному буклету представителя новой организации-клиента весьма близка к нулю, что и подтверждается приведенной статистикой.

2 группа. “Дешевые” мероприятия. К этой группе можно отнести мероприятия, у которых “стоимость контакта” составила 0,03% от общей стоимости затрат и менее. В эту группу попадают такие рекламные акции, как публикации в “Финансовой газете”, выставки, почтовая рассылка и названное выше размещение информации в сети Internet. Как видно, это наиболее эффективные мероприятия, ведь даже по общему числу привлеченных клиентов, не связанному с произведенными затратами рекламные публикации в “Финансовой газете” и участие в выставках эффективнее, чем все остальные мероприятия, вместе взятые. Высокая эффективность рекламы в “Финансовой газете” и почтовой рассылки связана в первую очередь с тем, что в данном случае рекламная информация доставляется непосредственно руководителю организации. Эффективность размещения информации в Internet’е, как уже говорилось, связана в первую очередь с ее низко стоимостью. Большое же число контактов, полученных на выставках, связано с тем, что выставки - это именно те мероприятия, на которые направляются люди с целью ознакомления с новейшими технологиями. Как правило, выставки посещают не руководители предприятий, не лица, принимающие решения по приобретению программных средств, а руководители различных отделов или служб автоматизации. Поэтому, если сделать более глубокий анализ в разрезе “Затраты на маркетинговые мероприятия” - “Объем продаж по данному мероприятию” (к сожалению, подобная статистика не ведется или представляет собой строго конфиденциальную информацию), можно будет увидеть, что выставки здесь идут явно не на первых местах.

3 группа. Сюда попадают все мероприятия, не попавшие в первую и вторую группы по эффективности.