1.2. Технология работы с клиентами
1.3. Сущность и принципы маркетинга
1.12. Реклама в средствах массовой информации
1.14. Работа с конкурентами и развитие системы
1.15. Технология проведения маркетинговых мероприятий
1.16. Структура Корпорации и отдела маркетинга АОЗТ“Новый Атлант”
В России сегодняшнего дня можно условно выделить прикладное экономическое программное обеспечение трех уровней по сложности и предлагаемым возможностям.
К первой, “легкой”, группе можно отнести такие продукты как “1С”, “Инфобухгалтер”, “Win-Склад” и т.п. Для них характерна ориентация на автоматизацию одной, как правило, самой больной проблемы предприятия на текущий момент. Это может быть участок общего бухгалтерского учета, работы со складом, расчета заработной платы и т.д. Как правило, одна фирма предлагает несколько продуктов для различных участков деятельности. Но в дальнейшем эти системы слабо интегрируются между собой, либо их интеграция представляет собой довольно сложный процесс, с трудом осуществляемый конечным пользователем самостоятельно. Само освоение этих систем и внедрение их на предприятии – процесс простой и интуитивно понятный пользователем, так как он сам является специалистом в данной узкой области автоматизации.
Отсюда строится и маркетинговая политика фирм подобного рода. Это “коробочный” продукт, который легко можно приобрести в любом специализированном или не совсем специализированном магазине, и внедрить самостоятельно. Как правило, этому продукту дается широкая рекламная поддержка как по ТВ, так и в широко читаемой прессе, а также средствами наружной рекламы (уличные щиты, метро и т.п.).
Цель маркетинговой политики данных фирм-производителей – убедить конечного пользователя в необходимости использования продукта, а также в том, что его легко освоить без дополнительного обучения и переквалификации. Основными потребителями данного программного обеспечения являются небольшие фирмы, где выбор систем автоматизации насущных проблем возлагается на конечного пользователя, а сам конечный пользователь по структуре предприятия достаточно близок к руководству.
Ко второй, “средней”, группе можно отнести программное обеспечение таких фирм-производителей как “Парус”, “Интеллект-Сервис” (БЭСТ), “Ланкс” (Суперменеджер). Для этого ПО характерен более комплексный подход к автоматизации. Если это бухгалтерия – то вся в комплексе, если торгово-закупочная деятельность – то от оформления и согласования счета до отгрузки со склада. Здесь уже наблюдается отход от “универсальных” программ к специализации по отраслям или видам деятельности предприятий. Так, “Суперменеджер” очевидно позиционируется как программа для торгово-закупочных организаций с общей численностью персонала до 50-70 человек, “БЭСТ” – для магазинов и для оптово-розничной торговли, “Парус” – для страховых и государственных предприятий и т.п. На предприятиях такого рода уже существует, как правило, свой отдел АСУ, на который и возлагается задача обеспечения автоматизации всего предприятия.
Очевидно, что фирмы-производители здесь уже отходят от рекламы в массовых СМИ к рекламе в специализированных (как компьютерных, так и экономических) газетах и журналах. Основной рекламный удар делается по связке начальник (или специалист) АСУ + конечный пользователь.
И, наконец, третья группа, группа “комплексной автоматизации”. К ней можно отнести разработки как отечественных, так и западных производителей – “Галактика”, БОСС, “Аккорд”, R/3, Baan и т.д. Сами продукты являются “тяжелой артиллерией” автоматизации и рассчитаны на комплексный подход со стороны заказчика, а также на то что заказчик способен (и во временном, и в финансовом отношении) внедрять у себя такую систему в течение 3-12, а иногда и более, месяцев. Такие продукты невозможно купить в виде готовой коробки. В лучшем случае в специализированном компьютерном салоне (“Финансист”) можно получить демо-версию системы и координаты производителя или дилера.
Маркетинговую политику каждая из этих фирм-производителей строит на основе своих собственных точек зрения. Здесь можно лишь выделить общие тенденции:
Реализация любого продукта, в том числе и программного обеспечения, состоит как минимум из трех этапов - первоначального знакомства клиента с продуктом, работа с клиентом на предпродажном этапе и непосредственной продажи.
Первые два из этих этапов и составляют маркетинговую политику предприятия.
Для первоначального знакомства клиента с продуктом и его возможностями существует несколько видов маркетинговых мероприятий. Среди них можно назвать выставки, семинары, презентации, конференции, имиджевая и информационная реклама в печатных средствах массовой информации и по телевидению, производство рекламно-сувенирной продукции и т.д.
Дальнейшая работа с клиентом, который уже составил себе первоначальное мнение о программном продукте, проводится совместно несколькими подразделениями компании - отделом маркетинга, отделом продаж, отделом развития региональных связей. На этом этапе проводятся отраслевые и региональные семинары, на которые приглашаются не только предприятия, которые находятся в состоянии выбора программного продукта для автоматизации деятельности, но и предприятия, уже успешно использующие данное программное обеспечение в своей деятельности. К этому же этапу можно отнести статьи в средствах массовой информации, рассказывающие о программном продукте, об успехах предприятий-пользователей, участие в тендерах, оформление офиса в целом и демонстрационного зала и комнаты для переговоров в частности. Все это можно назвать одним понятием - клиент-ориентированный маркетинг.
Очень большое значение имеет проведение крупных имиджевых мероприятий - участие в крупнейших выставках, а также организация крупных семинаров. Одним из таких мероприятий, проводимых Корпорацией “Галактика”, является проведенная в мае 1998 года “Вторая Галактическая Конференция” в Лас-Вегасе. Туда были приглашены руководители ведущих экономический и компьютерных изданий, а также руководители предприятий-пользователей и потенциальных клиентов.
МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
В чем состоят основные принципы маркетинга?
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Методы маркетинговой деятельности (см. рисунок Приложение 1) заключаются в том, что проводятся:
Понятие “партнеров” многопланово:
Важнейшими партнерами Корпорации "Галактика" являются службы АСУ самих заказчиков. В ходе внедрения “Галактики” они обычно повышают свой статус, переходя в непосредственное подчинение первым лицам, инициируют дальнейшее развитие системы, участвуют в поддержке режима промышленной эксплуатации. У служб АСУ появляется возможность больше времени и внимания уделить конкретным нуждам конечных пользователей (тем более, что возможности добавлять новые реквизиты по любому объекту и использовать их для подготовки отчетов квалифицированному пользователю система “Галактика” предоставляет).
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
Реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)
Реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Физические лица рекламируют продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщают об открытиях, закрытьях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.
Реклама как процесс состоит из четырех компонентов
Представим себе это следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые иногда используют
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают их обращения через
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные
ПОТРЕБИТЕЛИ
этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и теле- станции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.
Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остро конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях?
Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например такие как:
После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.
Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.
Безусловно, реклама занимает важнейшее место как в жизни физических лиц, так и в маркетинговой политике предприятий. И Корпорация "Галактика" не является здесь исключением.
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на них тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.
Работа со средствами массовой информации может строиться на различных принципах.
Первым, наиболее часто применяемым компаниями самого различного профиля, является размещение прямой и имиджевой рекламы, в которой возможна подача общей информации как о конкретном продукте, так и о компании-производителе.
Другим методом работы с прессой, который в основном применяется крупными и широко известными компаниями, является размещение информационных заказных статей. Компании такого уровня уже, как правило, не нуждаются в первичном знакомстве заказчика с ними. Поэтому основное маркетинговое давление делается на руководителей крупных предприятий с целью заинтересовать их в приобретении своего программного продукта.
Кроме размещения разовых статей в прессе, более целесообразным является ведение рубрик в наиболее популярных экономических и компьютерных изданиях, так как в таком случае достигается эффект массового давления на потенциального заказчика. В частности, Корпорация “Галактика” ведет свои рубрики в таких экономических изданиях как “Финансовая газета”, “Экономика и жизнь”, “Бухгалтерский учет”, а также неэкономической “Науке и жизнь”. Одновременно на регулярной основе размещается реклама в компьютерных изданиях “Мир ПК”, “Компьютерра”, “Computer World”.
В последнее время все более важное значение в мире и в России получает компьютерная сеть Internet, поэтому ни одна компьютерная фирма не может пройти мимо размещения собственной рекламной информации в Internet или организации собственного web-сервера. На данном веб-сайте имеется возможность наиболее оперативно размещать информацию как о самой компании, так и о ее программном продукте.
Для маленьких, недостаточно известных и “раскрученных” фирм достаточно просто определить эффективность того или иного маркетингового мероприятия. Для этого достаточно задать клиенту вопрос “Как Вы о нас узнали?”.
При дальнейшем росте и развитии фирмы и проведении активной маркетинговой политики такой подход к эффективности теряет смысл. Здесь роль рекламы уже сводится к поддержанию имиджа.
Здесь сама реклама компании строится не на ознакомлении потенциальных заказчиков со структурой компании и ее продукта, а на рассказах экспертов внутри самой компании или работников предприятий-пользователей о своем опыте работы. В данных материалах поднимаются вопросы проблемного характера, которые волнуют все предприятия. Данные вопросы могут быть как экономического плана, так и касаться проблем управления и управляемости отдельных служб и предприятия в целом. В этих рассказах представители различных организаций делятся своим опытом решения тех или иных задач, естественно делая уклон на помощь в этом программных средств.
Такая же схема взаимодействия представителей потенциальных заказчиков и фирм-пользователей программного продукта реализуется на отраслевых и региональных семинарах.
Цель маркетинговой политики крупных фирм - разработчиков программного обеспечения, да и в лидеров любой другой отрасли, довести имидж фирмы до такого состояния узнаваемости, чтобы ни у кого не возникало вопроса в качестве и пригодности данного программного продукта к условиям его предприятия; чтобы ни у одного клиента не возникало вопроса “А покажите, где это у Вас работает?”
Существует множество вариантов прямой доставки рекламной информации к конечному ее потребителю.
Наиболее простым и понятным является рассылка информационных писем руководителям предприятий потенциальных заказчиков.
Другим способом является размещение собственной рекламы на всевозможных бланках и материалах, с которыми работает высшее звено руководства, например, платежных поручениях.
Регулярно выпускаются буклеты - как в подробном, для специалистов, так и в кратком концентрированном варианте, удобном для высших менеджеров предприятий. Специальный документ, “Галактика в вопросах и ответах” является своеобразной “копилкой опыта”, фиксирующей наиболее часто возникающие у наших пользователей вопросы и ответы на них. “Портфель публикаций” (по объему – это солидная книга) позволяет узнать, что пишут о нас ведущие экономические (“Финансовая газета”, “Экономика и жизнь”, “Эксперт”, “Бухгалтерия и банки”), компьютерные (PC WEEK/RE, Компьютерра, ComputerWorld), а также региональные издания.
Ни одна серьезная компания-разработчик программного обеспечения не может обойтись без изучения как рынка, на который она ориентируется, так и без изучения возможностей программ компаний-конкурентов. Эта деятельность также является одним из направлений деятельности отдела маркетинга.
В рамках этого направления осуществляется изучение маркетинговой деятельности отечественных и зарубежных конкурентов, а также исследование функциональных возможностей самих программных продуктов и сравнение их с возможностями своего программного продукта.
После изучения программ-конкурентов, вырабатывается стратегия развития собственного программного продукта.
Но дальнейшие пути развития возможностей системы возникают не только из изучения систем-конкурентов. В рамках продвинутой системы, каковой является система “Галактика”, с большим количеством пользователей, значительную часть перспектив развития системы определяют потребности пользователей. В случае с “Галактикой” потребности пользователей определяют до 80% вновь вводимых изменений системы.
Большим плюсом “Галактики” перед западными разработками является то, что сами разработчики данной системы находятся в СНГ. Это приводит к тому, что все изменения в законодательстве, а также насущные потребности пользователей находят оперативное отражение в функциональном составе системы. В случае с западными системами такого отношения к пользователям не приходится, так как эти фирмы-производители не в силах уследить за всеми изменениями и потребностями своих клиентов во всех странах. Следствием такого отношения является слабое соответствие системы реальным потребностям региональных пользователей.
Плюсом же западных разработчиков перед российскими является большее соответствие самих систем теоретическим положениям. В связи с этим одним из дальнейших путей развития “Галактики” видится привязка ее к тому богатейшему мировому опыту управления, который собран и обобщен в теоретических исследованиях ученых-экономистов с мировым именем. И, естественно, это невозможно сделать без взаимодействия с преподавателями-экономистами отечественных ВУЗов.
Каждое маркетинговое мероприятие, естественно, проводится по заранее согласованной схеме и сценарию, согласно разработанному регламенту.
Любое мероприятие состоит из подготовительного этапа, непосредственного проведения и анализа полученных результатов. Это можно представить следующей схемой:
Корпорация “Галактика” в настоящее время состоит из 10 фирм в 6 городах 4 стран СНГ. В нее входят следующие подразделения:
(см. рисунок Приложение 2)
АОЗТ “Новый Атлант”, располагающееся в Москве, является крупнейшим и ведущим подразделением Корпорации, координирующим всю ее деятельность на территории России. Кроме отделов, обеспечивающих непосредственно разработку и поддержку программного продукта “Галактика”, в “Новом Атланте” существуют отделы, отвечающие за продвижение разрабатываемой системы на рынок: Отдел маркетинга и Отдел продаж.
Отдел маркетинга представляет собой службу, состоящую из нескольких взаимосвязанных и взаимозависимых подразделений:
Функции отдела маркетинга приведены в Приложении 3
Подводя итоги. В данном разделе было дано общее понятие о маркетинге и маркетинговой политике Корпорации "Галактика" и самой Корпорации. Были описаны направления этой деятельности, которые считаются наиболее важными в этой области.